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CRM 마케팅의 시작 - 세그먼트 쪼개기

책 <모던 그로스 마케팅>을 읽고 '세그먼트' 파트 요약 및 떠오른 생각들

2024년 8월 10일 — 7 min read

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책 <모던 그로스 마케팅>을 읽고 '세그먼트' 파트 요약 및 떠오른 생각들

CRM 마케팅은 자사 서비스에 유입된 고객을 더 자주 들어오게 만들고, 더 많은 구매 전환을 이끌어내고, 이탈 고객을 다시 데려오는 등 기존 고객의 구매 전환을 극대화하는 마케팅 활동이다.

CRM 마케팅은 (누구에게), (무엇을), (언제) 제공하는 것에 대한 의사결정 과정이고 이를 검증하기 위해서는 A/B 테스트가 필수적이다. 이 과정은 비단 CRM 마케팅 뿐만 아니라 제품 관점에서도 동일하다.

CRM 마케팅의 성패는 개인화, 실험, 결과 분석의 반복을 통한 최적화에 달려있으며 개인화 설계는 세그먼트 분류에서부터 시작된다.

최근에 AB180에서 진행하는 마케팅 컨퍼런스 모던 그로스 스택 2024 다녀왔다. 내가 참여했던 대부분의 세션에서 '제로파티 데이터'와 '퍼스트파티 데이터'의 중요성을 강조한다.

제로파티 데이터: 유저가 자발적으로 입력한 정보 (나이, 성별, 지역 등)

퍼스트파티 데이터: 유저의 서비스 활동을 통해 알게 된 정보 (구매 데이터, 행동 데이터 등)

제품과 CRM 관점에서 '제로파티 데이터'와 '퍼스트파티 데이터'가 중요하다고 언급되는 이유는 세그먼트 분류의 기준이 되는 핵심 데이터이기 때문이다. 세그먼트 분류는 크게 [데모그래피 데이터], [구매 데이터], [행동 데이터]로 쪼개볼 수 있다.

10~40대 연령층이 사용하는 쇼핑몰에서, 연령별 앱 푸시 클릭률(CTR)을 높이기 위한 실험 설계를 할 때 세그먼트 분류 및 실험은 다음과 같이 해볼 수 있다.

고객의 구매 시점에 따라 세그먼트를 [비구매 고객], [첫 구매 고객], [기존 고객], [이탈 고객]으로 분류하고 각각의 세그먼트에 따라 각기 다른 구매 유도 전략을 세울 수 있다.

비구매 고객 세그먼트 - 첫 구매 유도 캠페인
첫 구매 고객 세그먼트 - 액티베이션(Activation) 캠페인
기존 고객 세그먼트 - 구매 빈도 증대 캠페인
이탈 고객 세그먼트 - 웨이크업(Wake up) 캠페인
- 이탈 고객을 데려오기 위한 제품 관점에서의 전략을 윈백(Win-back) 이라고도 부른다.

책에서는 각 세그먼트별 실험 설계 및 분석 과정을 자세히 소개하는데 상세 내용까지 포스팅하면 너무 스포가 될 것 같아서 관심있는 분들은 책을 구매해보시기를 추천!

제품 영역에서는 고객 여정에 따른 세그먼트별 실행전략으로 가장 인상깊었던 케이스는 듀오링고이다. 이미 수억 명의 사용자를 보유한 듀오링고가 정체기를 지나 DAU를 4년간 4.5배 성장시킨 핵심 실행전략이 담겨있으니 제품을 만드는 분들은 꼭 한 번 보시기를 추천!

행동(action) 데이터는 앱 혹은 웹페이지 방문, 상품 상세 페이지 방문, 이벤트 페이지 클릭, 키워드 검색, 즐겨찾기/찜하기, 공유하기, 리뷰 작성, 장바구니 담기, 쿠폰 다운 등 고객이 서비스에 유입해서 행동하는 모든 데이터를 의미한다.

이러한 행동 데이터를 기반으로 고객에게 보다 더 정교하게 설계 된 CRM 메시지를 제공할 수 있다.

키노라이츠 제품운영팀에서도 유저별로 타깃팅된 CRM 메시지를 Daily로 발송하고 있다. 세그먼트, 문구, 타이밍에 따라 고객 참여율은 명확히 달라진다.

(24.08.07) 키노 알림ㅋㅋㅋㅋ | 키노라이츠 커뮤니티

댓글 반응
- ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ궁예인가 키노
- 혹시 지창욱 좋아요 눌러서 받은걸까요?? 이러면 찜할수밖에 없겠네욬ㅋㅋ
- ㅋㅋ민간인 사찰 멈춰주세요 키노🤣🤣🤣

데이터를 분석할 때, CRM 캠페인을 설계할 때, 제품 전략을 설계할 때도 세그먼트 분류는 필수적이다.

제품에서 세그먼트를 얼마나 잘 분류하고 그에 따른 액션을 어떻게 설계하느냐에 따라 고객이 불편해하는 노이즈는 줄이고, 고객이 원하는 정보를 정확하게 제공할 수 있다. 결국 이러한 실행들이 모여 고객중심 제품으로 연결된다.

독서노트 <모던 그로스 마케팅> 시리즈 (2)

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