거래가 발생하지 않는 플랫폼은 어떤 마케팅 전략을 취해야 할까?

제품이 성장하기 위해서는 신규 유저가 계속해서 유입되어야 한다.

신규 유저(New User)는 자연 유입 고객(Organic User)과 유료 획득 고객(Paid User)의 합으로 계산된다.

식당을 운영한다고 했을때 자연 유입 고객은 길을 걷다가 우연히 우리 매장을 발견하고 들어오는 경우, 유료 획득 고객은 전단지 등에 이끌려 들어오는 경우로 볼 수 있다.

자연 유입 고객을 늘리기 위해서는 Organic 마케팅이 필요하고, 더 많은 잠재고객에게 도달하기 위해서는 Paid 마케팅이 필요하다.

B2C와 B2B 제품은 '일반인'과 '기업'으로 '타깃 고객'이 다르기 때문에 큰 범주에서의 마케팅 전략도 다르다. B2B의 경우 해당 사장님을 직접 찾아가서 설득하는 영업이 유리한 경우도 많다.

B2C 제품의 경우 거래가 발생하는 플랫폼은 CAC, LTV, ROAS 등의 계산을 통해 손익 구간에 맞춰 유동적으로 Paid 마케팅 비를 책정할 수 있다. 이익율이 높다면 계속해서 마케팅 비를 투자해 신규 고객을 데려올 수 있고 반대라면 무작정 투자하기는 어렵다.

플랫폼 내에서 거래가 발생하지 않는 정보성 서비스, 유틸리티 서비스, 커뮤니티 서비스 등의 경우 Paid 마케팅을 집행하기가 부담스럽다. 마케팅 비는 고스란히 비용으로 책정되기 때문이다.

그럼에도 재무적으로 여유가 있거나, 미래에 목표하는 바가 명확하다면 스케일업을 위해 막대한 마케팅 비를 지출하기도 한다. 빠른 성장을 위해 일단 손해를 감수하더라도 대단위 고객을 모아놓고 이후에 수익모델을 붙이는 전략이다. 당근과 토스가 모범 사례중 하나이다.

이 전략을 쓰기 위해서는 일단 제품을 이용하는 고객의 충성도가 월등히 높아야 한다. Paid 마케팅으로 들어오는 고객이 그대로 빠져나간다면 밑 빠진 독에 물 붓기일 뿐이다.

우리와 같이 플랫폼 내에서 거래가 발생하지 않는 플랫폼은 어떤 마케팅 전략을 취해야 할까?

#1
가장 먼저 제품 경쟁력을 강화해서 높은 잔존율(리텐션)을 만들어내야 한다. 신규로 들어오는 고객보다 빠져나가는 고객이 많다면 제품은 유지될 수 없다. 이 과정에서 고객 활동 기반의 CRM 마케팅이 잔존율을 높이는데 기여할 수 있다.

#2
CRM 마케팅을 통해 기존 고객의 만족도를 높여나간다 하더라도 신규 고객을 계속해서 데려와야만 규모의 성장을 만들어낼 수 있다. Paid 마케팅이 어려운 상황이라면 SEO/ASO 최적화를 통한 검색 유입, 자체적으로 운영하는 SNS 채널을 통한 외부 마케팅을 지속적으로 활용할 수 있다. 50만, 100만, 200만 등 많은 구독자를 보유한 충성도 높은 외부 채널은 웬만한 Paid 마케팅 보다도 효과적이다.

#3
제품에 고객이 소문낼 만한 무언가가 있는 경우 자연스럽게 바이럴 되기에 유리하다. 일년간의 활동기록을 통계낸 연말결산 콘텐츠, 해당 제품에서만 제공하는 운세 서비스, 무료 신용등급 조회, 무료 환급금 조회, 심리테스트 등이 이런 유형에 속한다.

#4
1,2,3번이 잘 순환되고 있음에도 서비스 성장이 정체기에 돌입했다면 어느 타이밍에는 잠재고객의 범위를 넓혀 나가야한다. 이 때는 Paid 마케팅이 도움 될 수 있다. 단순 인지도의 문제라면 브랜드를 적극적으로 알리는 매스 마케팅이 효과적일테고, 그렇지 않은 경우에는 제품의 핵심 기능, 아하 모먼트를 경험 시키는데 포커스를 두어야 한다. 이 기능을 경험하면 적어도 50% 이상의 유저가 남는다 등의 정량적인 지표가 있다면 기준을 잡기에 유리하다.

이론으로는 알겠지만 막상 실행해보면 하나를 제대로 해내기도 참 어렵다.