지는 퍼포먼스 마케팅, 떠오르는 CRM 마케팅
책 <모던 그로스 마케팅>을 읽고 '퍼포먼스 마케팅' 파트를 정리한 내용
막대한 마케팅비 투자로 스케일업 하던 시기는 지났다.
- 스타트업 호황기 10년을 지나 고금리 시대가 되면서 MAU 등의 외형보다 실질적으로 서비스 수익에 도움이 되는 실질 지표가 중요한 시기로 접어들었다.
- 수익성을 고려하지 않은 기존의 공격적인 마케팅 방법론은 서비스 가치를 저하하고, 서비스 수익성 악화, 생존 문제에까지 영향을 미칠 수 있다.
- 모던 그로스 마케팅은 마케팅 비용을 최소화하고 효율을 극대화하는 생존형 그로스 마케팅 방법론이다.
지는 퍼포먼스 마케팅, 떠오르는 CRM 마케팅
퍼포먼스 마케팅은 외부 매체를 통해 불특정 다수를 타깃으로 신규 고객을 서비스에 유입시키는 마케팅 활동이다.
최근에는 퍼포먼스 마케팅에 위기가 왔다는 분위기가 조성되고 있는데 대표적인 이유는 (1)경기침체로 인한 퍼포먼스 광고 예산 부족 (2)개인정보 보호로 인한 퍼포먼스 광고 효율의 하락을 들 수 있다.
퍼포먼스 마케팅 광고 성과를 분석하기 위해서는 아래와 같이 외부 데이터와 내부 데이터를 고유 식별값으로 엮어야 하며, 고유 식별값은 각 광고매체의 SDK를 통해 연결된다.
그 동안 ADID를 통해 고객의 데모그래픽 정보와 취향 정보를 알 수 있었으며, 이는 타깃 마케팅에 활용되어왔다. 하지만, 개인정보 보호 시대가 되면서 퍼포먼스 마케팅 효율은 하락하고 있다.
운영체제(OS) 비중의 90% 이상을 차지하는 구글과 애플이 개인정보 보호 이슈로 제3자의 데이터 수집을 제한하기 시작하며 '개인정보 추적 허용'에 동의한 고객 데이터만 마케팅에서 활용할 수 있게 되는 등 예전보다 개인정보 수집 및 활용이 훨씬 더 까다로워졌다.
과거에는 눈속임으로 은근슬쩍 동의율을 높이는 편법도 있었지만 이제는 그런 행위가 모두 불가해지고 있으며 플랫폼에서 수집하는 개인정보 항목을 명확히 명시하고 활용 동의를 받아야 한다.
애플의 경우 iOS 14버전 이후 앱 투명성 정책 (ATT, App Tracking Transparency) 동의 팝업을 필수로 제시해야 하며 ATT에 미동의한 고객은 IDFA가 포함된 정보를 광고 매체에 전달할 수 없다. 2023년 1분기 기준으로 모바일 업계의 평균 동의율은 29%이다.
애플은 'SKAN', 구글은 '프라이버시 샌드박스'라는 새로운 데이터 집계 방식을 제공하지만 여전히 제약이 많다. SKAN은 개인을 특정할 수 없도록 의도적으로 데이터 송신 시간을 지연시키기 때문에 실시간 분석이 불가능하다.
위와 같이 정교한 타기팅이 불가능해지고, 정확한 성과 측정이 어려워지면서 퍼포먼스 마케팅의 실질 성과는 감소하고 있다. 주변에서도 퍼포먼스 마케팅을 중단했음에도 성과가 크게 달라지지 않았다는 이야기들도 종종 들려온다.
퍼포먼스 마케팅이 온라인 광고를 통해 외부 매체에서 고객을 자사로 유입시키는 신규 고객 획득에 집중되어 있다면 CRM 마케팅은 이미 유입된 고객을 구매 전환시키고 충성 고객이 되도록 관리하는 고객 유지에 집중한 마케팅 활동이다.
하버드 비즈니스 리뷰 The Value of Keeping the Right Customers 에서는 다음과 같이 말한다.
고객 리텐션이 5% 증가하면 매출은 최소 25~95% 증가한다.
신규 고객을 획득하는 것이 기존 고객을 유지하는 것보다 25배 이상의 비용이 든다.
CRM 마케팅은 고객을 더 자주 들어오게 만들고, 더 많은 구매 전환을 이끌어내고, 이탈한 고객을 다시 데려오는 등 자사 서비스에 유입된 고객을 타깃으로 기존 고객의 구매 전환을 극대화하는 마케팅 활동이다. 기존 고객이 많은 서비스는 CRM 마케팅만 집중해도 충분히 성장이 가능하다.
앞으로는 예전만큼의 퍼포먼스 마케팅 비용을 집행하기 어려운 상황에서 CRM의 중요성이 점점 높아질 것은 명백한 흐름이다.
책에서는 이러한 상황속에서도 퍼포먼스 마케팅을 최적화하는 방법과 CRM 마케팅 성과를 극대화하는 방법을 소개하고 있으며 다음 내용도 시리즈 글로 이어집니다.
독서노트 <모던 그로스 마케팅> 시리즈 (2)
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조영수(CPO/PM/기획자)
