'순증분' 없이는 캠페인의 진짜 성과를 알 수 없습니다 📊

고객 1만 명에게 5,000원 쿠폰을 뿌렸더니 1,000명 추가 구매!

이런 보고를 들으면 어떤 생각이 드시나요?

단순 숫자만 보고 '대박이네!'라고 생각한다면, 캠페인 성과를 잘못 판단하고 있을 가능성이 높습니다.

책 《모던 그로스 마케팅》 에서는 마케팅 캠페인을 분석할 때 ‘순증분(Incrementality)’ 데이터를 분석해야 한다고 강조합니다.

캠페인 결과를 제대로 뜯어보면 이야기가 달라질 수 있기 때문입니다.

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예를 들어, 아무런 할인 행사가 없을 때 서비스의 오가닉 구매 전환율이 20%라고 가정하겠습니다. 반면 5,000원 쿠폰을 지급하는 마케팅 캠페인을 진행했을 때 구매 전환율은 30%입니다.

이 경우 캠페인의 구매 전환율 순증분 효과는 30%가 아니라 30%에서 20%(오가닉 구매 전환율)를 뺀 10%입니다.

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비용 관점에서는 어떨까요?

고객이 1만 명이라고 가정할 때, 1만 명의 30%는 3,000명, 20%는 2,000명입니다. 모든 고객에게 5천 원 쿠폰을 지급했고 이 캠페인을 통해 총 1,000명의 구매자가 증가했습니다.

여기서 비용 관점으로 고객 1명당 5천 원짜리 쿠폰을 지급했으니 1명당 5천 원씩 총 5천만 원을 썼다고 착각할 수 있습니다.

하지만 순증분 관점으로 보면 1천 명의 구매자를 늘리는 데 5천만 원을 사용했기 때문에 추가 구매자 1명당 5만 원의 비용이 사용된 것입니다.

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따라서 캠페인 성과의 비용 효율을 판단하려면 1명당 추가 구매자를 발생시키는 데 5만 원이 드는 것이 효율적인지를 따져봐야 합니다.

이처럼 인크리멘탈리티 관점으로 비용을 측정해야 1명의 추가 고객을 발생시키는 데 드는 비용을 정확하게 측정할 수 있습니다.

얼핏 보면 고객 1명당 5천 원을 쓴 것처럼 보이지만, 순증분을 계산해 보면 실제로는 추가 구매자 1명당 비용이 5만 원이라는 사실을 알 수 있습니다.

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인크리멘탈리티 개념이 없으면 마케팅 캠페인 예산을 늘려도 전체 매출이 늘지 않는 문제를 겪을 가능성이 높습니다.

신규 고객, 기존 고객, 이탈 고객 각각의 세그먼트에서 마케팅 활동을 통해 발생하는 순증분과 비용을 파악하고, 어디에서 증분이 일어나지 않는지 파악하여 증분이 발생하는 방향으로 마케팅 활동을 개선해야만 마케팅 활동이 전체 매출 증가로 이어질 수 있습니다.

저도 과거에 비슷한 실수를 겪은 적이 있습니다. 전체 고객에게 할인 코드를 뿌렸더니 매출이 조금 올랐지만 기대에는 미치지 못했죠.

데이터를 뜯어보니, 이미 구매 의사가 있던 기존 고객들이 할인을 받은 경우가 대부분이었고, 신규 고객 유입은 거의 없었습니다.

그때 깨달았습니다. 숫자는 언제든 포장될 수 있고, 증분 효과를 따지지 않으면 마케팅 성과는 허상일 뿐이라는 사실을요.

마케팅으로 만든 '실질 성과'를 계산하지 않으면, '가짜 성과'에 예산을 쏟을 위험성이 높아집니다.