즉각적인 입소문과 지속적인 입소문!

마케팅 전문가들은 흥미야말로 입소문 유발의 핵심 요소라고 말한다.

버즈 마케팅 관련 도서를 훑어봐도 마찬가지다. 소셜 미디어 전문가들도 이 점에 모두 동의한다. 한 유명 마케팅 전문가는 "누구도 지루한 기업, 재미없는 제품, 하품이 나오는 광고를 입에 올리지 않는다”고 단언했다.

유감스럽지만 그의 말은 틀렸다.

흥미, 기발함, 놀라움과 사람들이 제품을 언급하는 빈도 사이에는 아무런 상관관계가 없었다. 사람들은 디즈니월드보다 치리오스(시리얼)에 대해 더 자주 이야기한다. 그 이유는 바로 계기다.

입소문은 <즉각적인 입소문>과 <지속적인 입소문>으로 나뉜다.

두 가지 입소문 모두 중요하지만 제품이나 아이디어마다 유리한 것은 각기 다르다. 

영화는 즉각적인 입소문이 유리하다. 영화계는 단시간에 흥행 여부를 판단하므로 영화가 개봉되자마자 인기를 얻지 못하면 얼마 지나지 않아서 다른 영화로 대체된다.

식품업계도 이와 비슷하다. 신제품이 출시되면 단기간 내에 좋은 평가를 얻어야 살아남을 수 있다. 식료품 매장은 진열 공간이 제한되어 있기 때문이다. 제품이 출시됐을 때 소비자들이 즉시 구매하지 않으면 매장 측에서는 재고를 더 이상 감수하지 않는다. 이런 경우에는 즉각적인 입소문에 제품의 생사가 달려 있다.

소셜 화폐의 힘: 입소문을 만드는 비결 에서 내린 결론처럼 흥미로운 제품은 즉각적인 입소문을 유발했다. 

그러나 흥미로운 제품의 입소문은 시간이 흐르면 지속력이 급속도로 약해진다. 다시 말해서 지속적인 입소문의 경우 흥미를 끄는 제품이나 그렇지 않은 제품이나 별반 차이가 없었다. 흥미는 입소문을 지속시키는 힘이 부족하다.

사람들은 디즈니월드를 자주 떠올리지 않는다. 자녀가 없는 사람들은 디즈니월드에 가지 않는다. 자녀가 있는 사람들도 자주 가지는 않는다. 1년에 한 번 가는 것도 어려울지 모른다. 게다가 디즈니월드에 다녀온 기억이 희미해지면 디즈니월드를 떠올릴 계기는 더욱 줄어든다.

그러나 치리오스(시리얼)은 매일 수만 명이 아침식사로 먹는다. 마트에서 시리얼 코너를 지날 때마다 주황색 치리오스 상자가 어김없이 눈길을 사로잡는다. 이러한 계기 덕분에 치리오스가 쉽게 연상되므로 사람들의 입에 자주 오르내리게 된다.

매 순간 사람의 머릿속에는 몇 가지 뚜렷한 생각이 떠오르기 마련이다. 아마 지금 이 순간에도 점심으로 먹은 샌드위치가 자꾸 생각날지 모른다.

우리가 보고 듣고 냄새 맡는 것은 연관된 생각을 떠올리게 하는 계기가 된다.

그렇다면 머릿속에 특정 아이디어를 떠오르게 만드는 것이 왜 중요할까? 그것은 바로 머릿속에 떠오른 아이디어나 생각이 행동을 유발하기 때문이다.

1997년 중반 마스(Mars)라는 초콜릿바의 매출이 급격히 증가했다. 다른 마케팅으로 바꾸지도 않았는데 매출이 늘자 제조업체인 마스 사는 어리둥절했다. 광고에 돈을 더 쓴 것도, 가격을 내리거나 특별 행사를 연 것도 아니었다. 도무지 왜 매출이 늘어났는지 알 수 없었다.

알고 보니 나사(NASA)의 패스파인더(Pathfinder) 탐사 때문이었다.

패스파인더가 첫발을 내디딘 곳은 다름 아닌 화성(Mars)이었다. 사실 초콜릿바 마스는 화성이 아니라 기업의 창립자인 프랭클린 마스(Franklin Mars)의 이름에서 따온 것이었다. 그러나 화성에 언론의 관심이 쏠리자 마스 바가 연상되는 계기가 되었고 그로 인해 매출이 급격히 늘어났다. 

어느 식당에서의 실험이다. 고객들은 프랑스 음악이 흘러나오자 대다수 고객이 프랑스 와인을 집어 들었다. 독일 음악이 흘러나오는 날에는 독일 와인을 사는 고객이 많았다. 배경음악이 소비자들에게 특정 국가를 생각나게 하는 계기가 되어 매출에 직접적인 영향을 준 것이 분명했다. 음악이 해당 나라에 대한 생각을 유발해 행동이 달라진 것이다.

이처럼 우리의 제품이나 아이디어는 그것을 연상시키는 트리거를 강력하게 연결시켜야 한다. 연상의 계기가 있어야 사람들의 머릿속에 관련 아이디어와 메시지를 주입할 수 있고 머릿속에 떠오른 생각이 사람들의 입에 오르내리면 성공에 한걸음 가까워질 수 있다.

훅: 일상을 사로잡는 제품의 비밀 에서는 제품을 습관적으로 사용하도록 만들어내는 전략으로 Hook Model을 소개한다.

이 책의 첫 챕터는 트리거로 시작하는데 제품 마케팅 관점보다는 제품 습관의 관점에서 이야기를 풀어나간다. 고객이 어떻게 하면 우리 제품을 더 자주쓰게 만들지 고민이라면 이 책을 추천!