바이럴 효과, 입소문은 만들어지는 것이다.
온라인에서 이루어지는 입소문은 눈에 잘 띄기 때문에 과대평가되는 경향이 있다. 오프라인 대화는 눈에 보이는 흔적을 남기지 않지만 우리의 행동에는 분명 큰 영향을 준다.
컨테이저스는 예전부터 추천 도서에 많이 언급되어 읽게 된 책이다.
2013년도에 출간된 책으로 10년이 지난 지금도 ‘마케팅 바이블’이라고 불리며 스테디셀러로 꾸준히 읽히고 있다. 이 책은 ‘바이럴’을 의도적으로 만들어 내는 방법을 집중적으로 다루고 있는데 그래서 책의 제목도 전염성을 의미하는 컨테이저스이다.
우리 주변에 크게 성공하는 ‘제품’ 또는 ‘콘텐츠’를 살펴보면 그 이유는 뛰어난 품질, 합리적 가격, 효과적인 광고 덕분이기도 하지만 이 세 가지가 성공의 전부는 아니다. 큰 성공을 이끌어내는 가장 큰 요인은 ‘사회적 파급력’과 ‘입소문’이다.
연구에 따르면 온라인에서 정보가 바이럴 되는 비율은 단 7퍼센트라고 한다.
10년 전 책이니 지금은 비율이 바뀌었을 수도 있겠다.
온라인 입소문은 눈에 잘 띄기 때문에 과대평가되는 경향이 있다. 반면 오프라인 대화는 눈에 보이는 흔적을 남기지는 않지만 우리가 지인에게 들은 이야기들은 의사 결정에 큰 영향을 미친다. 모든 구매 결정의 20~50퍼센트는 입소문이 주요 요인이라고 한다.
나는 무언가 보기 위해 OTT를 뒤적거리다 아무것도 시청하지 못할 때가 종종 있다. 그런데 ‘흑백요리사’, ‘나는 솔로 00기’ 처럼 주변에서 너도나도 이야기하는 작품은 내 취향이 아니더라도 자연스럽게 흥미가 생긴다. 탕후루, 두바이 초콜릿과 같은 트렌드 상품들도 입소문을 통해 빠르게 퍼져나간 사례이다.
입소문이 광고보다 효과적인 이유는 크게 두 가지로 나뉜다.
첫째, 광고는 제품의 좋은 점만 부각하는 경향이 있지만, 친구들은 사실을 그대로 알려준다. 그들의 의견이 솔직하고 객관적이라고 생각하기에 우리는 광고보다 우선적으로 친구의 말에 귀 기울이고 신뢰한다.
둘째, 입소문은 대상을 정확히 겨냥한다. 광고는 기술적으로 타깃을 아무리 좁힌다 하더라도 구매 동기가 부족한 대상도 다수 포함하게 된다. 하지만, 입소문은 누가 시키지 않아도 관심 있는 고객에게 전해지기 마련이다. 우리는 새로 알게 된 이야기나 좋은 제품이 있다는 정보를 아무에게나 전달하지 않는다.
그래서 입소문을 듣고 찾아온 고객은 구매 결정이 빠르고 그 규모가 커서 전반적인 매출 신장에 크게 기여한다.
저자는 여러 연구를 통해 바이럴 효과는 타고난 특성이 아니라 만들어지는 것이라고 이야기한다. 고객 심리를 잘 활용하면 이렇다 할 특징이 없거나 따분해 보이는 제품이나 아이디어도 인기몰이를 할 수 있다.
작년에 제품 마케팅 목적으로 바이럴 업체에 의뢰한 적이 있다. 업체에서는 인플루언서 홍보, 체험단 홍보, 여러 커뮤니티에 실제 소비자인 것처럼 침투해서 자연스럽게 정보를 흘리는 마케팅 방법을 제안했다.
하지만, 이 책에서는 이러한 정보 전달 주체로서의 마케팅 방법론이 아닌 사람들이 대화를 나누는 이유, 특정 제품이나 주제가 자주 거론되고 공유되는 이유, 즉, 공유의 심리, 사회적 전달이 이루어지는 원칙에 대해 이야기한다.
바이럴 마케팅에 관심이 많고 사람들이 입소문을 내는 심리가 궁금하다면 이 책을 추천한다. 다음 글에서는 이 책의 핵심 주제인 입소문을 이끌어내는 6가지 원칙 STEPPS에 대해 살펴볼 예정이다.
📌 입소문 잘 내는 핵심 원칙 6가지, STEPPS
- Social Currency 소셜 화폐
- Triggers 계기
- Emotion 감성
- Public 대중성
- Practical Value 유용한 정보
- Stories 이야기성
이전에 지는 퍼포먼스 마케팅, 떠오르는 CRM 마케팅 글에서 기업의 퍼포먼스 마케팅 예산이 줄어들고, 성과 측정이 어려워지면서 많은 기업들이 CRM 마케팅에 집중하기 시작했다는 글을 남겼다.
우리 서비스를 경험한 고객을 지속적인 재방문 고객으로 만들어내는 과정은 당연히 중요하다. Retention is King 이라는 말이 괜히 나온 것은 아니다.
하지만 스케일업을 위해서는 Retention을 개선해나가는 것과 동시에 새로운 고객이 계속해서 찾아오게 만들어야 한다. 퍼포먼스 마케팅의 효율이 떨어지는 지금 바이럴 마케팅을 다시한 번 적극적으로 고민해야 하는 시점이 아닐까..?
컨테이저스 리뷰 시리즈 (3)
